إيما نورستروم وسونيا بن معاوية تكشفان خريطة الفخامة الجديدة في الشرق الأوسط

تتغير معادلة الفخامة واللايف ستايل عالمياً بشكل متسارع، ولم تعد عواصم الموضة التقليدية احتكاراً لصناعة القرار التحريري أو الإبداعي. هذا التغيير كان محرك الحوار الخاص الذي أجرته مجلة «هي» مع المديرتين العامتين المشاركتين لوكالة PURPLE MENA، السويدية إيما نورستروم-داني (Emma Norström-Dunn) والفرنسية التونسية سونيا بن معاوية (Sonia Ben Maaouia).

خبرات بين كواليس دور الأزياء وهوليوود تستند القياديتان إلى إرث مهني يمتد لأكثر من 20 عاماً لكل منهما. وتستحضر سونيا بن معاوية خبرتها الباريسية والشرق أوسطية في تقديم الاستشارات التكتيكية لدور فخامة عالمية مثل Balenciaga وSchiaparelli وBulgari وMoncler، فضلاً عن إدارة اتصالات فعاليات المشاهير الدولية كحفلات amfAR. وفي المقابل، تأتي إيما نورستروم-داني بخبرة تمتد لعقدين بين ستوكهولم وأمستردام ودبي، عملت خلالها في قطاعات الأزياء والترفيه والضيافة مع جهات بحجم H&M وMTV وParamount وHavas PR.

تفكيك مفهوم سوق “MENA” الواحد في حديثها لمجلة «هي»، دعت سونيا بن معاوية إلى التوقف عن التعامل مع المنطقة ككتلة واحدة صماء: “نستخدم اختصار MENA للتسهيل، لكننا أمام دول متعددة، لكل منها هوية وسلوك استهلاكي وعلاقة مختلفة بالرفاهية. ما ينجح في الإمارات قد لا يتناسب مع السعودية أو قطر أو المغرب وتونس”. وأوضحت أن المستهلك العربي اليوم يتمتع بثقة كاملة ووعي يجعله يميّز فوراً بين العلامة التي تستثمر فعلياً في ثقافة المنطقة وبين من يمارس مجرد “تمرين تسويقي سطحي”.

تصدير الإبداع العربي للخارج من جهتها، شددت إيما نورستروم-داني على أن الاتجاه أصبح ثنائي الحركة، فبعد أن كان التركيز ينصب على كيفية دخول العلامات الغربية إلى الخليج، باتت المنطقة تصدر أسماءها ومصمميها ومفاهيمها الاستثنائية. وقالت إيما: “الشرق الأوسط لم يعد مجرد جمهور إقليمي يتلقى الأفكار، بل إن تأثير مستهلكيه ومبدعيه أصبح عالمياً. دورنا هو إدخال العلامات الدولية بفهم محلي، وفي الوقت نفسه استخدام شبكتنا الدولية لتضخيم صوت العلامات والمواهب الشرق أوسطية عالمياً دون أن نطلب منها التخلي عن أصالتها”.

الدمج بين الترفيه والعلاقات العامة أوضحت إيما أن الفخامة الحديثة لم تعد تعتمد على العلاقات العامة التقليدية أو إرسال البيانات الصحفية، بل تتأتى من الشراكات الثقافية وتجارب اللايف ستايل والربط مع صناع المحتوى والمواهب عبر مظلة Together Group التي تضم وكالات متخصصة مثل The Future Laboratory وOBO، مما يتيح التخطيط للعلامة بشكل شامل يغطي الجمال والأزياء والضيافة.